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破解奥迪A4价格困局 [复制链接]

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发表于 2005-1-7 18:54:33 |只看该作者 |正序浏览
 奥迪A4是一个创新,也是一次冒险,它给消费者灌输了一个概念:B级车也可以做得很豪华,卖得可以比C级车更贵。但这种概念似乎来得太早,与传统消费观念的冲突碰撞,让A4走得异常艰难。它的冷遇说明了一件事儿:中国的汽车消费者还没有形成成熟的所谓“中产阶层”,面向私人的B级高档车市场仍然非常狭窄。  
  B级和C级的价格倒挂  
  奥迪A4一出生就引起了轩然大波。2003年4月8日,在奥迪A4当天上市发布会之后的几个小时,激烈的批评一直充斥着各大网站。焦点集中在A4的价格:7款车型,价格从37.9万~55.9万元,与A6基本重叠,高端产品甚至高于A6,几乎超出了所有消费者的心理承受范围。  
  对此,一汽大众方面当时解释说,一是2003年计划生产的8000辆奥迪A4属于CKD生产,所有零件全部来自进口;二是配置水平高,体现在技术水准和配置的豪华程度,都高于同排量的A6;三是其产品的独特气质会吸引相对个性的用户,而这部分用户对价格并不敏感。  
  还有一个原因是,针对即将上市的宝马3系,抢占品牌制高点。或者说,为将来的降价留下空间,掌握主动权。  
  但其实,出现B级、C级的价格重叠,也并非一汽大众所愿意看到。  
  一汽大众奥迪品牌部部长肖敏对记者说:“如果同等装备下,B级车的定价肯定要比C级车要低。但A4的配置和技术要高出A6,而A6上市较早,改进起来有一定难度。拿同等的装备来配置A6,涉及到技术引进、汉化、试验等系列程序,需要很长时间。”  
  显然,对CKD生产的奥迪A4,一汽大众没有能力降低成本或对其进行减配置处理,对于奥迪A6,也没有时间进行产品升级。出现价格倒挂,实在是有些不得已而为之。  
  好在,国产奥迪A4尚比进口同配置车型价格低20%,2003年只有8000台产量,加之市场的“井喷”行情和奥迪品牌的一枝独秀,并由于CKD生产限制了生产速度,反而凸显出奥迪A4的供不应求。4月份刚刚上市的奥迪A4截至6月销量即达3108辆,A4下线之初记者曾以消费者身份询问此车,还被告知提车尚需等待至少两个月时间。  
  一切矛盾,都被暂时的繁荣气氛所掩盖。  
  定位与市场的巨大反差  
  时过境迁。今年初,一汽大众曾将A4作为年度主推车型,并制定了2.6万辆的年度排产计划,但时至今日A4累计销量仅为7000余辆,仅相当于A6的五分之一。  
  新华信市场研究公司的研究员孙木子认为,除了宏观紧缩造成各个行业投资、信贷规模的缩水使高档车市场整体容量回落外,奥迪A4的价格是最大问题。“长期以来,国内私人用车集中在20万元以下,商务用车偏重20万到30万元之间,奥迪A4以35万元以上的价格主打私人用车市场,处境自然尴尬。”孙木子说。  
  主要客户阶层尚未形成  
  在国际上,奥迪A4是奥迪A6销量的两倍,在世界范围内,宝马3系也是宝马系列中销量最大的一款车,但到中国都遭遇了水土不服。  
  这显然不是车型的问题,而是对中国市场的认识出了偏差。  
  “基尼系数为0.5,居民收入差距大,造成汽车消费的相对畸形,中间存在断层,”孙木子这样形容目前的国内汽车市场的消费结构。他认为,造成奥迪A4销售不畅的主要原因是国内成熟的“中产阶层”还尚未形成。宝马驻北京首席代表孔安德也持相同观点,他认为中产阶层在中国正在形成,而这个阶层也同?潜β?系的主要客户。  
  此外,对市场反应的迟钝也是奥迪A4的败笔。一位不愿透露姓名的奥迪经销商表示,今年7月份该店只卖了7辆车,其中奥迪A4的数量是零,而去年7月该店销售了80多辆,其中A4有12辆。他抱怨说:“一汽大众的车型价格大多都在上半年降了,唯独奥迪拖到了10月份才动,德国人的固执、对奥迪品牌价值影响力的过分依赖,让我们非常被动。”  
  为弥补价格过高的软肋,一汽大众在奥迪A4的推广上一直主打“个性化”主题,强调驾驶乐趣。去年,不仅在产品颜色上增添了红、金、银等个性化色彩,而且提供了许多豪华功能包和大量不同配置的选择,通过强调DIY选车来彰显“个性化”主题。  
  但是,面对一个本身就很狭窄的市场,增添更多的低配置车型,更快地降低成本、降低价格门槛,也许是激活奥迪A4更好的办法。奥迪也认识到了这一点,今年5月,奥迪A4增加了1.8T手动挡,但价格仍然没有降下来。目前,30万元以下的仍然只有1.8T自动挡基本型。  
  也许更重要的是先要改变思维角度:对汽车品质的过于依赖不是做市场的态度——好车不一定有理由卖高价。转变思维,从对“A4高品质所以高价格”的反复强调中解脱出来,下大力气及时进行适当的本土化改造,扩大市场的覆盖面,奥迪A4的市场前景肯定会更好。  
  能在短短一年时间里将奥迪A4的国产化率提高到50%,一汽大众应该有这个能力。(
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精华
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5#
发表于 2005-1-13 01:43:54 |只看该作者
外形上确实没得说.价格更合理一些,双赢的.

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精华
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发表于 2005-1-11 21:11:46 |只看该作者
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海豚

采姑娘的小蘑菇

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精华
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发表于 2005-1-11 20:08:58 |只看该作者
A4是偶的梦想,哎

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精华
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发表于 2005-1-10 05:06:15 |只看该作者
说的太好了,支持

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